Douze minutes, publiées sur ta chaîne. Tu y montres comment tu obtiens tes résultats, assez concrètement pour qu'on puisse en appliquer une partie seul. Celui qui la regarde jusqu'au bout arrive à ton appel en sachant déjà comment tu travailles.
Tu donnes vraiment. C'est ce qui fait qu'on te croit capable de faire le reste avec lui.
Elle dit pour qui elle est, et pour qui elle n'est pas. Les bonnes personnes restent, les autres partent avant l'appel.
Une vidéo qui vend vit sur une page de vente et détaille l'offre. Sur une chaîne de quelques centaines d'abonnés, une vidéo qui pitche ne se regarde pas.
| Vidéo de vente | Vidéo système | |
|---|---|---|
| Où elle vit | Sur une page de vente | Sur ta chaîne YouTube |
| Ce qu'elle fait | Elle vend l'offre | Elle enseigne, trie, puis envoie vers un appel |
| L'offre et ses garanties | Dans la vidéo | Dans l'appel, jamais dans la vidéo |
Ce qui fait rester douze minutes, ce n'est ni le sujet ni le montage. C'est une question ouverte au début, relancée à chaque bloc, et résolue seulement à la fin. Le seul moyen d'avoir la réponse, c'est de continuer à regarder.
« Qu'est-ce que j'en tire ? » Ça me concerne, je ne le sais pas déjà. Il fait cliquer.
« Qu'est-ce qui m'intrigue ? » Une contradiction, une question sans réponse. Il fait rester.
Alfred Hitchcock, le maître du film à suspense (Psychose, Les Oiseaux) : si le public sait qu'une bombe est cachée sous la table, il ne lâche plus l'écran, même si les personnages parlent de la pluie. Et Steven Spielberg dans Les Dents de la mer : on ne voit presque jamais le requin, et c'est ce qui fait peur. Ce qu'on retient tient en haleine.
« Un business que j'ai accompagné est passé de 34 000 à 63 000 € par mois. On n'a touché ni à son offre, ni à son prix, ni à son acquisition. Donc on a touché à quoi ? Je te réponds à la fin. »
Entre deux idées de ton script, il y a toujours un mais (une rupture, il reste quelque chose à résoudre) ou un donc (une conséquence, on avance). « Et ensuite », c'est le signal qu'on peut partir sans rien rater.
Le test : à n'importe quel moment du script, peut-on partir sans ressentir de manque ? Si oui, il manque un « mais ».
Trey Parker et Matt Stone, les créateurs de South Park, la série animée qui tourne depuis 1997 et dépasse les 25 saisons. Leur règle d'écriture, expliquée à des étudiants de l'université de New York : entre deux scènes, jamais « and then » (et ensuite), toujours « but » (mais) ou « therefore » (donc). C'est ce qui fait tenir un épisode, et ça marche pareil pour une vidéo.
Tu n'écris rien de neuf : chaque bloc se remplit avec ce que tu as déjà dans tes documents de fondations. Le cadre donne l'ordre, ta matière donne les mots.
La structure de la vidéo de vente, le format créé par le copywriter américain Jon Benson à la fin des années 2000 et utilisé depuis par la plupart des grands lancements en ligne. On en garde l'ordre, on retire l'offre et la garantie (elles passent dans l'appel), et on ajoute trois blocs pour YouTube : le cadrage, le contenu qui enseigne, le cliffhanger.
Les quinze premières secondes décident de tout le reste. Elles doivent dire à qui tu parles, et ouvrir la tension que tu ne refermeras qu'à la fin.
Qui tu vises, ce qu'il veut dans ses mots, et l'objection levée.
Si tu es [avatar précis] et que tu veux [résultat], sans [objection], reste jusqu'au bout.
Un miroir plutôt qu'une formule : quatre questions. « Cette semaine, t'as passé plus de temps à exécuter ou à planifier ? » « Moins de trois oui : t'es un exécutant déguisé. »
Pour qui c'est, pour qui ce n'est pas, et ce qu'il va apprendre.
Cette vidéo est pour toi si [situation]. Elle n'est pas pour toi si [exclusion nette].
« Si t'as pas encore signé tes trois premiers clients, arrête la vidéo. Va les chercher d'abord et reviens ensuite. »
L'exclusion attire. Celui qui se reconnaît se sent au bon endroit et reste. Celui que tu exclus serait parti plus tard, après t'avoir coûté un appel.
Avant d'écouter ta méthode, il doit sentir que tu connais sa réalité mieux que lui. Et seulement ensuite, savoir d'où tu parles.
Où il en est, ce qu'il a déjà essayé, et pourquoi ça n'a pas marché : pas à cause de lui, à cause de la méthode.
Tu as sûrement déjà [tentative]. Et à chaque fois, [ce qui se passe]. Ce n'est pas un problème de volonté. C'est que [ton ennemi].
« Ça se voit par un plafond. T'as des clients, ils vont mieux, et pourtant ça monte plus. Rien va mal. C'est ça qui est dur : t'as rien à réparer d'évident. »
Trois phrases, pas un CV : d'où tu viens, ce qui a coincé, ce qui a basculé, où tu en es.
Moi, [point de départ]. Puis [l'obstacle]. Ce qui a tout changé, c'est [la bascule]. Aujourd'hui, [où tu en es].
45 secondes, du setting à Head of Sales puis COO. Et la phrase qui compte : « Je l'ai appris avec l'argent des autres, et avec leur pression. »
C'est la partie longue, et la raison pour laquelle on regarde jusqu'au bout. Ceux qui appliquent seuls n'allaient pas acheter. Ceux qui voient que ça marche prennent un appel.
Eugene Schwartz, auteur de Breakthrough Advertising (1966), le livre de référence des copywriters : on ne vend pas un produit, on vend un mécanisme nouveau qui explique pourquoi ça va marcher cette fois. Et Russell Brunson, fondateur de ClickFunnels (Expert Secrets) : avant de présenter ta méthode, démonter une à une les fausses croyances qui empêchent d'y croire.
Deux ou trois croyances. Pour chacune : la nommer, dire pourquoi elle est logique, la casser par un fait, ouvrir sur ta méthode, nommée. Ton mécanisme le déculpabilise.
« Le bouche à oreille, c'est une bonne nouvelle. Mais c'est pas prédictible. »
Tes piliers, un par un : le problème dans ses mots, pourquoi l'habituel échoue, ce que tu fais à la place. Pas de « je te le dirai en appel ».
Un geste à la fin de chaque pilier : « Regarde ton Instagram. En cinq secondes, on voit qui t'es ? »
Une par pilier, glissée au fil de la vidéo, jamais entassées à la fin. Un prénom, un point de départ, un chiffre.
« Hanna : 10 000 € en cinq jours. Honnête avec toi, elle avait déjà 50 000 abonnés. »
L'appel à l'action répond enfin à la question du début. Le cliffhanger en pose une nouvelle, et c'est ce qui fait s'abonner.
Une seule action. Ce qui se passe après, et ce qui ne s'y passe pas : ça enlève la peur d'être vendu.
Si tu veux qu'on regarde ta situation, [l'action]. C'est [durée], on [ce qu'on y fait]. Ce n'est pas [ce que ce n'est pas].
Deux options, « et la première est gratuite : tu le fais seul ». Puis : INFO en DM, 45 minutes, avec moi et moi seul, pas de closer.
Le sujet précis de la prochaine vidéo, et pourquoi il concerne celui qui vient de regarder.
Dans la prochaine, je te montre [sujet précis], et c'est exactement ce qu'il te faut si [situation].
« Il y a un cinquième pilier dont je t'ai pas parlé : ta capacité à scaler les quatre autres. »
Tu colles ta matière dans les neuf blocs, et tu as ton script.